卓瓦乡新闻

红人

当前位置: 首页 > 娱乐 > 红人 > 电商带货,只靠红人可不行

电商带货,只靠红人可不行

近期,只要有人谈论新消费、品牌营销,“红人带货”几乎就一定是话题中心。确实,开年以来出现了很多标志性事件:

电商带货,只靠红人可不行第一代红人罗永浩选择在愚人节的晚间,首秀直播带货,跨越几个圈层、万人围观,最终实现了4800万累积观看人数和1.1亿成交额。

格力的红人CEO董明珠在抖音上首秀直播带货,收获20万的尴尬业绩,不久又转战快手,3小时成交破3亿,“老铁”消费力刷新了大家的认知,并在全网刷足了存在感。我上一篇讲到的《董明珠直播带货20万,其实是赚到了“2个亿”》得到了很好的印证。

1

深圳、广州、武汉、菏泽等等很多城市,相继出现了市长、区长(以及不同层级官员)亲自出面直播带货的历史盛况,广州地方政府甚至直接出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》。

一直以来,红人直播带货面临一个“69元法则”,即产品价格只要超过69元,销量就会锐减。过去,直播带货被视作一种“口红效应”,就是消费者为了寻求那种花钱的快感,重复购买那些“廉价的非必要之物”。

可是,今年情况变了,奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品,也相继进入红人直播带货的轨道。

电商带货,只靠红人可不行

OK,这是不是表示红人经济的增长势能就畅通无阻?找到了这个营销套路,就可以高枕无忧?

我想强调一点,《孙子兵法》说过“不尽知用兵之害者,不尽知用兵之利也”,品牌营销归根到底是一场跌宕起伏的智力游戏,考验了一个公司的综合素质和资源驾驭能力。

简单认为红人带货可以靠套路取胜,你很可能会徘徊在天堂与地狱之间。

01“再中心化”是当前直播带货的陷阱

不要简单以为红人营销,就是诸如“3分钟、5分钟带货数百万元”、“一场直播吸引数十万人购买”等等销售神话。

若是仅仅以“带货能量”看红人经济,这可能仅是一小撮人的狂欢。将直播带货市场视作一支庞大舰队,李佳琦、辛有志(辛巴)、薇娅几乎成了红人大V当中的旗舰,可是,外界只看到了旗舰,其他的战舰在哪里?

品牌公司普遍将红人大V视作一个“超级导购”,甚至就是一个可以选择的销售渠道,跟天猫、京东商城没啥区别。顶端位置的红人大V一旦被视作“超级导购”,就会掉进一种“再中心化”陷阱。

最近几年的新经济创新,强调“去中心化”,就是不让少数的明星垄断用户的视觉,不让少数的平台垄断网络的流量。

过去,微信也好,淘宝天猫也好,娱乐圈也罢,都是作为一个中心化的流量入口,然后去做赋能,驱动一个完整的商业生态转动。这就是“中心化”商业。

近年,随着红人经济的迅速崛起,每一个角落都可以发光,影响你我生活方式的每一个细分领域都有红人大V,创作优质内容,沉淀忠诚粉丝,释放商业能量。这就是“去中心化”商业。

原本,红人经济代表了影响更广泛的“去中心化”商业。但是,因为带货能量集中在少数几个顶端的红人大V那里,出现了资源、流量的“再中心化”趋势。

什么意思呢?就是少数几个顶端的红人大V就像一个个商业黑洞,将红人经济的发展红利全部吸走,以至于顶端以外的广大红人资源难以参与进来,而品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。

我认为,其中有两个问题值得关注:

1)为什么顶端以外的红人大V,享受到的带货红利十分有限?

实力强大的消费品牌往往青睐顶端位置的红人大V,因为确定性高。实力一般的消费品牌,宁愿CEO亲自直播卖货,或者内部培养红人导购,也不太愿意跟顶端以外的红人大V合作。

去年,有创业公司想在社交媒体上推广自家产品,于是找到了一位小有人气的大V,投钱让大V发视频广告。可是,表面上有几百万粉丝观看了广告,实际上真正进店的流量几乎没有,商品零成交。那个创业公司大呼上当受骗,一怒之下,又是“打假”又是提告。

所以,不是顶端位置的红人大V,消费品牌往往难以确信其商业效果。退一万步,就算顶端位置的红人大V未能给消费品牌带来好的利润,至少赢得了高密度的曝光,品牌公司仍可以用直播期间的种种话题进行二次传播。

如果红人、品牌之间陷入这个逻辑循环,除了金字塔顶端的红人,其他大部分红人大V享受到的直播带货红利十分有限。

2)为什么顶端位置红人大V的收费之高可以直逼央视广告?

电商带货,只靠红人可不行

消费品牌看见、相信李佳琦可以15秒卖出15000根口红,薇娅可以一场直播带货过亿,消费品牌想要参与进去,就要进行成本核算了。

任何营销支出,都是一种投资,投资都要冒风险的,都有输赢。

顶端位置红人大V的带货量级节节拉高,2018年“双11”李佳琦、薇娅的带货规模是3亿量级,2019年“双11”就是10亿量级了。品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间,花费的价钱已经不低于当年央视广告的收费。

这样长期下去,广大中小品牌公司、中小商家将被排斥在直播带货红利的格局之外。

02直播带货的真正破局点是复购率

少数顶端红人占据C位,主导消费流量,这更是与新经济时代的大趋势背道而驰。

当今中国已经进入了一个新经济的超级周期,包括AI智能、区块链、纳米技术、基因科技这些新的技术驱动力已经逐步进入商业化阶段,红人经济从一个个垂直行业,开始对传统消费市场进行改造融合,任何跟品牌、消费相关的东西都会被红人大V带入新元素。

可是,“去中心化”是新经济变局的一个重要主线。

广州地方政府甚至出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货达人。政府层面已经将红人大V当作新经济时代一种重要的资源和要素,着力进行市场孵化,并期待红人经济遍地开花,而不是只有少数几个顶端位置的红人大V主导粉丝流量。

品牌视角看来,红人经济推动了消费品牌由“虚拟人格”向“真实人格”的转变:

以前,将品牌视作一种虚拟人格,明星代言、广告轰炸可以不断强化人们的品牌记忆,以致消费需求出现之时,可以瞬间想象到你。

现今,品牌已经是一种真实人格,红人大V已经深度切入品牌策略的中心地带,解决特定场景的特定问题。但这个转化效率的真正实现,仍需充分考虑产品特性和复购率。

具体操作而言,产品是王道,复购率是根本。我将不同产品品类的复购率分为四个梯度:

A级复购率

相关信息: